2011年，火熱的盛夏如期而至，旅游旺季也隨之到來。筆者有幸應(yīng)駐馬店金頂山旅游景區(qū)經(jīng)營單位之邀，對(duì)景區(qū)營銷做一整套策劃方案，以提高景區(qū)的知名度和游客關(guān)注率，助力景區(qū)未來的發(fā)展。筆者團(tuán)隊(duì)站在城市營銷理論的角度，認(rèn)真分析研究了金頂山旅游景區(qū)的營銷資源，之前策劃的失誤以及今后策劃的發(fā)展方向，具體思路詳述如下：
一、營銷定位。
定位就是找到營銷的發(fā)力點(diǎn)，明白金頂山景區(qū)究竟依靠哪方面吸引旅游財(cái)富。這就需要正確詳細(xì)的整合金頂山景區(qū)現(xiàn)有的資源，明確資源匹配問題。
金頂山處暖溫帶與亞熱帶過度地帶，良好的氣候造就了這座天然的森林公園。景區(qū)內(nèi)古樹參天，谷深峰險(xiǎn)，一派原始風(fēng)貌。有充滿古風(fēng)古韻的迎客門和小木屋，有碧波蕩漾的金沙湖和黑龍?zhí)叮介g有許多形態(tài)逼真的石虎、石馬、石鳥、石龜。還有蘊(yùn)涵美麗傳說的望情石和望情嶺，長相依、合家歡聯(lián)體樹也寄予著溫馨的親情。另外，飛天石瀑、金頂紫霧、云夢(mèng)仙洞、金扇佛經(jīng)等都是金頂山別具特色的風(fēng)景名處，山頭還矗立著竹林寺和云空寺兩座香煙繚繞的寺廟。
這些自然資源固然秀美，但我國山水旅游眾多，類似的風(fēng)景層出不窮，沒有差異性就沒有營銷競(jìng)爭力。筆者經(jīng)認(rèn)真研究分析，看中了“金頂山”這個(gè)“金”字�！敖稹笔秦�(cái)富的象征，正迎合了現(xiàn)代都市人追名逐利的心理需求，而且如今許多有錢人都會(huì)染上“迷信病”，這些人正是景區(qū)最需要吸引的主要消費(fèi)群體。因此，筆者認(rèn)為，金頂山景區(qū)應(yīng)該定位在“財(cái)富寶地”這點(diǎn)上，從“金”出發(fā)制造迎合消費(fèi)心理的營銷概念，比如“登頂就能得金”，這樣對(duì)于那些“迷金”而消費(fèi)能力又強(qiáng)的人群可謂是莫大的吸引，能花錢的人愿意來了，景區(qū)的營銷成果自然節(jié)節(jié)高升。
二、景區(qū)包裝
包裝是明確定位后進(jìn)行資源匹配和再創(chuàng)造的階段，分為兩種方式。一種是軟包裝，即制定適合景區(qū)特色和定位的宣傳口號(hào)、形象名稱等，比如“國家級(jí)森林公園”、“天然氧吧”、“綠色家園”、“野生動(dòng)物基地”、“天然植物園”等匹配景區(qū)自身特色的形象名稱，在確定以“金”為定位后，包裝就要著力打造“財(cái)富寶地”的氣氛，挖掘一些歷史傳說、奇聞異事，制造一個(gè)“山中財(cái)神”的概念，或是編織一些與“金”有關(guān)的神話故事，吸引游客來山中尋金尋寶。另一種包裝在硬件上，即在景區(qū)建立與宣傳掛鉤的硬件設(shè)施，比如把山中的寺廟裝成財(cái)神廟，或是找一些奇石怪樹，上面制作一些諸如“財(cái)神到此一游”的古代字樣或物件，讓游客有奇可享、有樂可圖。而在硬件上最重要的就是，一定要確保景區(qū)接待能力，建造居住條件適宜的賓館旅社，也可在山中建造一些別墅小屋等吸引有錢人更多方面的消費(fèi)。接待能力問題是重中之重，若游客興沖沖的來到景區(qū)旅游，卻得不到很好的接待服務(wù)，即使景區(qū)裝點(diǎn)的再好，也會(huì)極大地影響游客對(duì)景區(qū)的印象。
三、旅游推廣
推廣就是把默默無聞的景區(qū)真正推到大眾眼前，讓人們真正對(duì)這個(gè)景區(qū)產(chǎn)生識(shí)別度和記憶點(diǎn)，捕捉到景區(qū)的誘惑力。沒有一套合適的推廣方案是景區(qū)之前宣傳策劃效果不佳的直接原因，比如之前舉辦的少數(shù)民族舞蹈以及摩托車大賽這些事件形式的推廣，無疑都是策劃的失誤。因?yàn)椋@些活動(dòng)根本不適合景區(qū)自身的特點(diǎn)，景區(qū)也無法通過這種風(fēng)馬牛不相及的活動(dòng)把自己獨(dú)特的營銷資源推廣出去，策劃的失敗自然在所難免。
筆者認(rèn)為，要想讓金頂山真正做到對(duì)游客招之即來，兩種有效的推廣方法缺一不可。
第一就是打廣告。這個(gè)廣告并不只是像很多景區(qū)那樣只是制作一個(gè)大的廣告宣傳牌，生生等著游客看到廣告牌后前來光顧，這種傳統(tǒng)的做法無疑于守株待兔。要廣告就要把動(dòng)靜打的越廣越好，首先提煉兩到三句精準(zhǔn)易記的廣告語，占領(lǐng)觀眾的視聽；其次制作成套的廣告宣傳片，占領(lǐng)電視媒體；再次制作成套報(bào)廣或雜志文章，占領(lǐng)平面媒體；最后建立景區(qū)網(wǎng)站，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)媒體。多重占領(lǐng)，多渠道傳播，廣告才能擊得穩(wěn)、擊得準(zhǔn)、擊得狠！
第二就是搞造勢(shì)。景區(qū)舉辦大型活動(dòng)是其中一個(gè)手段�；谇败囍b，活動(dòng)的選擇是尤為重要的。金頂山專營山水美景，就可以舉辦一些大型的書畫展、植物節(jié)，并且立足于“財(cái)富”的定位，還可以舉辦一些經(jīng)濟(jì)論壇的研討會(huì)，名人的茶話會(huì)等，這些都需要找準(zhǔn)景區(qū)特點(diǎn)和定位適時(shí)而動(dòng)。
另外，景區(qū)可以利用贊助電影拍攝外景地，或是一些熱播欄目的外景地而達(dá)到造勢(shì)宣傳的效果。景區(qū)出鏡率越高，知名度就越高，而且成功舉辦這些大型活動(dòng)也無形間讓景區(qū)的檔次提升一大步，更有利于吸引外來的旅游風(fēng)景投資，所以造勢(shì)手段的應(yīng)用在營銷戰(zhàn)場(chǎng)上可謂是攻無不克戰(zhàn)無不勝。
四、宣傳促銷
促銷的運(yùn)用實(shí)質(zhì)是加速的推廣的步伐，加速游客來景區(qū)消費(fèi)的效率。景區(qū)促銷的方法有很多，比如利用旅行社宣傳推行“金頂山X日游”，用誘人的旅游項(xiàng)目和優(yōu)惠的旅游價(jià)格吸引游客，或者景區(qū)自主舉辦一些大型的活動(dòng)，像是“金頂山旅游文化藝術(shù)節(jié)”、“淘金尋寶節(jié)”，可以多利用節(jié)假日旅游旺季時(shí)開展一些應(yīng)時(shí)應(yīng)景的趣味旅游活動(dòng)，如七八月份舉辦大型“賞荷節(jié)”。還有就是利用景區(qū)的美景資源，與房地產(chǎn)、餐飲、婚慶等行業(yè)聯(lián)合起來舉辦活動(dòng)，這種促銷方式既幫景區(qū)拉攏了生意，又間接抬高了知名度，不失為景區(qū)促銷的好方法。
五、危機(jī)公關(guān)
金頂山位于河南省駐馬店市下轄的確山縣蟻蜂鎮(zhèn)境內(nèi)，是駐馬店市的知名景區(qū)。由于駐馬店市早年城市形象問題，很多優(yōu)秀的景點(diǎn)都受到了不同程度的影響。所以，筆者分析認(rèn)為，金頂山景區(qū)要順利走上營銷正途，與當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門的協(xié)調(diào)公關(guān)工作一定要做好。俗話說，城門失火殃及池魚，景區(qū)的形象需要城市的襯托，城市的面貌需要景區(qū)來營造，在兩者唇亡齒寒的關(guān)鍵問題，需要通過恰當(dāng)?shù)墓P(guān)途徑來推動(dòng)城市和景區(qū)的雙向和諧發(fā)展。
例如，利用本市媒體等公關(guān)手段與政府宣傳部門恰當(dāng)溝通，爭取在城市每一次對(duì)外交流時(shí)成為第一宣傳品，力求最終發(fā)展為駐馬店市的城市名片，就像焦作的城市名片——云臺(tái)山。總之金頂山景區(qū)的營銷一定要緊跟城市營銷的步伐，一方面可以借助城市的政治、經(jīng)濟(jì)資源來發(fā)展自己，一方面也可以在助力城市營銷的同時(shí)烘托自己的名氣和競(jìng)爭力，整體統(tǒng)籌局部，局部影響整體，兩條腿走路，營銷才做得更穩(wěn)當(dāng)。
綜上五點(diǎn)，是針對(duì)金頂山景區(qū)營銷策劃的思路框架。按照這個(gè)框架進(jìn)行具體的策劃活動(dòng)，金頂山名揚(yáng)海外是指日可待的事�？傊�，筆者認(rèn)為，金頂山這方天然寶藏的營銷勢(shì)在必行，并且暑期旅游旺季的到來也是金頂山時(shí)不我待的機(jī)遇。它需要相關(guān)部門的配合，需要景區(qū)工作人員的協(xié)作，更需要一個(gè)成熟的策劃團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)，它的營銷成功勢(shì)必有助于駐馬店城市整體形象的快速提升和經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的長足繁榮發(fā)展。
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